Transcreation ya da bir diğer adı ile yaratıcı uyarlama, genel olarak pazarlama ve reklam sektörüne ait olan metinlerin ve içeriklerin, çeviri yapılacak olan hedef dilin kültürel özelliklerine uygun yaratıcı bir biçimde yeniden şekillendirilmesi işlemidir. Transcreation işleminde can alıcı nokta, hedef kitlenin konuştuğu dilin inceliklerini çok iyi bilmek ve çevrilecek metinlere yaratıcılık katmaktır.
Günümüzde pazarlama sektörü global bir hal almıştır. Birçok marka yerel hedef kitlelerine dair yaptığı pazarlama faaliyetlerini bir adım ileri götürmeye çalışmakta, küresel pazarda yer alma çabasındadır. Durum böyle olunca pazarlama ve reklam amaçlı metinler, sloganlar, afişler, görsel öğeler, çeşitli sosyal medya içerikleri ve buna benzer unsurların kaynak dilden başka bir dile adapte edilmesi zorunlu hale gelmiştir. Markalar faaliyet göstermeyi arzu ettikleri dış pazarlarda yer alan kullanıcı kitlelerini daha fazla çekecek bir şekilde içerik üretmek istemektedirler. Bu faaliyet, normal tercüme alanının çapının daha genişlemesini ve yaratıcı uyarlama unsurunun işin içine dahil edilmesini gerekli hale getirmiştir.
Pazarlama Stratejilerinin Önemi
Bilindiği üzere pazarlama aksiyonları yaratıcılık gerektiren, hedef kitle ile bağ kurma amacı taşıyan, stratejik hamleler bütünüdür. Transcreation (yaratıcı uyarlama) işleminde, markalar tarafından hitap edilmek istenen hedef pazarda yer alan kullanıcıların ilgisinin nasıl daha fazla cezbedebileceği sorusunun yanıtı aranmaktadır.
Markalar, pazarlama içeriklerini, çevirisi yapılacak olan hedef dili konuşan kullanıcıların kültürel anlayışları, konuşma tarzları ve etkilenme biçimleri gibi unsurları göz önüne alarak yaratıcı bir şekilde uyarlamaya tabi tutmaktadırlar. Böylece herhangi bir pazarlama metninin, sloganının ya da afişinin, kültürel anlamda yaratıcılık katarak, hedef pazarın diline uyarlanması gerçekleşmiş olur.
Transcreation ve Yerelleştirme Arasındaki Fark
Transcreation (yaratıcı uyarlama) faaliyetini, yerelleştirme yani lokalizasyon işlemi ile karıştırmamak gerekir. Yerelleştirme işleminde de hedef dilin sosyokültürel özellikleri dikkate alınarak yapılan bir tercüme faaliyeti mevcuttur ancak bu çalışmanın sınırları daha dardır. Transcreation işleminde ise, çeviri yapılacak olan hedef dilin kültürel nitelikleri ve kullanım biçimleri göz önüne alınırken, uyarlamanın sınırları çok daha geniştir. Transcreation işleminde metin veya içerikler tamamen değiştirilebileceği gibi, yaratıcılık katma konusunda hiçbir sınır yoktur. Aslında sınırları belirleyen müşteriler ya da onların gereksinmeleridir. Müşteriler aşağıdaki yaklaşımlarla ve maliyet yapılarıyla ilgili ayrıntılı bir şekilde aydınlatılmalıdırlar.
Pazarlama ve reklam metinlerinin çevirisi söz konusu olduğunda dört temel yaklaşımdan söz edilebilir:
1- Birebir çeviri: Müşterinin hedef kitleye hitaben hazırlayacağı içeriğe kaynak oluşturabilmek için kaynak metnin hiçbir ilave yapılmadan çevrilmesi sürecidir. Bu süreçte hedef metinin içerebileceği yanlış anlaşılabilecek kısımlar çeviri ekibi tarafından müşteriye bildirilmelidir.
2- Alternatifli çeviri: Hedef içerikte amaçlanan etkiyi sağlayabileceği düşünülen birkaç seçeneğin müşterilere sunulması.
3- Sınırlı yaratıcı çeviri: Kaynak metindeki anlama ve amaca sadık kalınarak yapılan uyarlama çevirisi.
4- Sınırsız yaratıcı çeviri: Kaynak içerikten yola çıkılarak ama tamamen özgürce yeni bir içerik üretimi süreci.
Bu dört yaklaşımın hepsinde çeviri sürecinde, redaksiyonda ya da en azından son okuma proofreading sürecinde mutlaka anadili hedef dil olan ve makul bir süre hedef kitlenin bulunduğu bölgede, kültürde yaşayan bir çevirmen çalışmalıdır. Sözel ya da görsel yan anlamları, çağrışımları ancak anadili hedef dil olan biri uzun bir süredir hedef kitle içinde yaşıyorsa ayırt edebilir.